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So dreist werden LGBTIQs von Unternehmen reingelegt: Queer Baiting

Brands und Unternehmen möchten möglichst viele und kaufkräftige Zielgruppen ansprechen. Kaum verwunderlich, dass LGBTIQ*-Menschen mit einer Kaufkraft von insgesamt 3,7 Billionen US-Dollar eine begehrenswerte Zielgruppe sind.

Im Juni, pünktlich zum Pride-Monat, holen alle ihre Regenbögen heraus und möchten LGBTIQ*-Menschen zeigen, dass sie große Unterstützer:innen solcher Menschen sind. Sie wollen uns anlocken (der deutsche Begriff für “baiting”). Das ist natürlich klasse und sollte befürwortet werden. Doch wie glaubwürdig sind Unternehmen und Brands, die ihren Support ausschließlich zum Pride-Monat zeigen?

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Viele Unternehmen setzen auf ein buntes und vielfältiges Image, um neue Zielgruppen zu erschließen. Manchmal wird Queer Baiting dabei eingesetzt.

Der Ursprung von Queer Baiting

Ursprünglich stammt der Begriff Queer Baiting aus der Unterhaltungsbranche. Auch heute noch findet diese Marketing-Technik dort Anwendung: Filmemacher:innen streuen Hinweise auf gleichgeschlechtliche Romantik/LGBTIQ*-Repräsentation, um queere Menschen und Unterstützer:innen anzulocken. Letztendlich sind es aber nur Hinweise – tatsächlich dargestellt werden von der Heteronom abweichende Lebensmodelle dann gar nicht.

Zwei Männer einer Serie stehen sich sehr nahe und es scheint fast schon so, als würden sie eine innige, romantische Liebesbeziehung führen. Der schwule Kuss scheint nicht weit. Doch dann die Enttäuschung: queere Menschen wurden nur hinters Licht geführt und die beiden Männer waren von Anfang an “nur” beste Freunde.

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Ein schwules Paar, Brüder oder einfach nur Kumpels?

Zusammenfassend nutzen Menschen aus der Unterhaltungsbranche diese Marketing-Technik, um Interesse bei queeren Menschen zu erwecken. Zufriedenstellen wird es queere Menschen aber nicht, weil eine tatsächliche Repräsentation nicht stattfindet.

Queer Baiting in seiner neuen Form

Queer Baiting gibt es seit Kurzem in einer neuen und abgewandelten Variante. Wie bereits eingangs erwähnt gibt es immer mehr Unternehmen, die pünktlich zum Pride-Monat das Instagram- oder Facebook-Profil mit einer Regenbogenfahne schmücken. Oder Werbung mit queeren Content machen.

So ködern diese Unternehmen dann Menschen aus der LGBTIQ*-Community. Doch sobald dann genauere Untersuchungen angestellt werden kommt schnell der Entschluss: bis auf das Ändern des Profilbildes zum Pride-Monat tut das betreffende Unternehmen rein gar nichts für die queere Gemeinschaft.

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Die Regenbogenflagge wird im Sommer Teil vieler Unternehmen. Doch wie ernst meinen sie das?

Dass Profilbilder geändert werden, um die LGBTIQ-Community zu unterstützen ist ein Statement. Es sät aber auch Erwartungen, welche unter Umständen nicht eingehalten werden können, weil das Wissen zum Thema fehlt. So entsteht aus einer gutgemeinten Geste dann schnell ein Shitstorm.

Queer Baiting erkennen

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Die Marketing-Methode aufzudecken, ist gar nicht so leicht. Du solltest recherchieren, wie die Unternehmen neben ihren Marketing-Kampagnen mit queeren Themen angehen.

Doch wie kannst du als queerer Mensch oder als Unterstützer:in Queer Baiting erkennen?

Eigentlich kannst du die Spreu vom Weizen nur trennen, wenn du dich intensiv mit dem Unternehmen beschäftigst. Stelle Untersuchungen an und versuche herauszufinden, ob das Unternehmen schon einmal an queere Non-Profit-Organisationen gespendet hat. Wie sich das Unternehmen für die queere Gemeinschaft engagiert. Gibt es ein queeres Netzwerk innerhalb des Unternehmens? Thematisiert das Unternehmen auch fernab der “Saison” queere Menschen?

Hier sind ein paar Indizien, die auf Queer Baiting hinweisen. Die Beispiele sollen die Marketing-Technik aufdecken. Dass die Unternehmen tatsächlich Queer Baiting betreiben soll hiermit nicht ausgesagt werden.

Homosexualität in der Werbung – Von der Darstellung als Randgruppe zur  vollständigen Naturalisierung?
Diese Werbekampagne der Berliner Verkehrsbetriebe war nett gemeint und sollte für schwule Sichtbarkeit sorgen. Viele Schwule waren aber der Meinung, dass diese Kampagne Stereotypen transportieren würde. (Foto: BVG Facebook)
  • Das Unternehmen veröffentlicht queere Inhalte, die sehr stereotyp oder abwertend aussehen (Beispiel: BVG)
  • Das Unternehmen postet auf seinen Social-Media-Konten ausschließlich im Juni (im Pride-Monat) queere Inhalte
  • Es werden gegenteilige Aussagen getätigt. Du hast das Gefühl, das eine passt mit dem anderen nicht zusammen (Beispiel: Barilla-Skandal)
  • Du hast das Gefühl, als würden queere Menschen nur oberflächlich dargestellt werden, damit ein Anschein erweckt wird. Eindeutige homoerotische Komponente sind dann aber nicht beinhaltet (z.B. zwei küssende Männer). Eine Taktik, die genutzt wird, um das Bedürfnis queerer und konservativer Menschen gleichzeitig zu stillen. Man möchte verhindern, dass der konservative Kundenstamm nicht verlorengeht.

Wie man alles richtig macht: OTTO

Das 1949 in Hamburg gegründete Versandhaus macht in unseren Augen alles richtig. In der Weihnachtskampagne “#heimnachten” stellt das Unternehmen Geschlechterrollen auf die Probe und zeigt einen Mann mit Frauenkleidung und eine Frau mit Männerkleidung.

Ingo Bertram, Pressesprecher der OTTO-Gruppe, lebt offen schwul und hat innerhalb der OTTO-Gruppe ein Netzwerk gegründet, welches queere Mitarbeiter:innen und Unterstützer:innen zusammenbringt.

Die OTTO-Gruppe macht zum Thema LGBTIQ* alles richtig.

Die OTTO-Gruppe ist Hautsponsor des Christopher Street Days in Hamburg und leistet somit einen großen Beitrag. Ohne den Spenden der OTTO-Gruppe wäre der Hamburger Christopher Street Day in der Art und Weise, wie wir ihn kennen, vielleicht gar nicht möglich.

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